Verwendung von Markt-, Konjunktur- und Umfeldanalysen in Vertriebplanung und controlling bei national tätigen Konsumgüterherstellern

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Der FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Markt in Deutschland ist hart umkämpft. Die zunehmende Nachfragemacht des Handels und die doppelte Konkurrenzsituation durch andere Hersteller sowie Handelsmarken bedrohen den Erfolg der FMCG Hersteller.
Sie müssen darum konsequent ihre Vertriebsplanung und strategie am Markt ausrichten und diese rechtzeitig an Chancen und Risiken aus Markt- und Umfeldveränderungen anpassen. Gelingt dies der Vertriebsleitung nicht, ist der Fortbestand des gesamten
Unternehmens langfristig in Gefahr. Als Ziel dieser Arbeit sollen aufgrund der oben benannten Marktsituation Methoden aufgezeigt werden, wie national tätige Hersteller von FMCGs relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen aufspüren und diese sinnvoll in die Vertriebsplanung und steuerung einfließen lassen können.
Zunächst werden die FMCG Branche kurz vorgestellt sowie die wesentlichen Bestandteile und Ziele des Vertriebsplanungsprozesses erläutert. Anschließend wird erläutert,
welche Bereiche ihres Umfelds und ihres Marktes Unternehmen der FMCG Branche auf Chancen und Risiken untersuchen sollten und welche Methoden speziell für FMCG Hersteller zur Marktanalyse zur Verfügung stehen. Da Informationen zur gesamtwirtschaftlichen
Lage durch eine Konjunkturanalyse sowohl in die Markt- als auch in die Umfeldanalyse eingehen, wird diese nicht als gesonderter Punkt behandelt werden. Auf der Markt- und Umfeldanalyse aufbauend wird die SWOT (Strength-Weaknesses-Opportunities- Threats) Analyse als Konzept zur strategischen Analyse und als Basis für eine marktorientierte Vertriebsstrategie vorgestellt. Außerdem werden die wichtigsten Kennzahlen zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung eines FMCG Unternehmens dargestellt. Ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft schließen die Arbeit ab.